Τι είναι το Surge Pricing Model

Η αλλιώς, “Κυμαινόμενη Κοστολόγηση”;
Ας πούμε ότι την πετύχαμε τη μετάφραση. Αλλά τί σημαίνει;

Πρόκειται για το φαινόμενο όπου ένα προϊόν ή υπηρεσία “μικρού χρόνου ζωής” παρέχεται στο καταναλωτικό κοινό με διαφορετικό κόστος, ακόμα και μετά την πάροδο μόνο μερικών ωρών.

Θα πείτε, το έχουμε βιώσει αρκετές φορές με τις τιμές των καυσίμων ή άλλα απολύτως απαραίτητα είδη. ΄Δεν είναι όμως αυτό το φαινόμενο που μας ενδιαφέρει αυτή τη στιγμή.

Πρόκειται για κάτι εντελώς διαφορετικό, με μοναδική ομοιότητα τις ηθικές επιπλοκές που μπορούν να το συνοδεύουν.

Πού εφαρμόζεται το Surge Pricing Model

Το “φαινόμενο”, είναι στην πραγματικότητα ένα μαθηματικό μοντέλο κοστολόγησης που βασίζεται στην προσφορά και τη ζήτηση. Εκ  ύσεως νόμιμο, δε σημαίνει ότι κάθε εφαρμογή του είναι ηθική. Κι εδώ εντοπίζεται το πρόβλημά μας. Αν το μοντέλο δεν πετύχει,
ευκολότερα θα χάσουμε  χρήματα ή/και πελάτες , παρά θα κερδίσουμε.

Εφαρμόζεται σε περιπτώσεις μεγάλης περιστασιακής ζήτησης, κυρίως σε αϋλα προϊόντα ή υπηρεσίες, όπως συναυλίες, παρουσιάσεις, συνέδρια, σεμινάρια και άλλα. Όσο μικρότερη είναι η πιθανότητα να επαναληφθούν, τόσο πιο ανάρπαστα γίνονται και τόσο αποτελεσματικότερο είναι το συγκεκριμένο μοντέλο.

Η εφαρμογή του μοντέλου και οι συνέπειές του

Υπάρχουν
διάφορες περιπτώσεις εφαρμογής του Surge Pricing σε μια από τις παραπάνω περιπτώσεις ή άλλες ανάλογές τους. Δε χρειάζεται να τις συζητήσουμε όλες, παρά να δούμε πώς η εφαρμογή του επηρρεάζει τις εντυπώσεις του καταναλωτικού κοινού για το προϊόν ή την υπηρεσία που παρέχεται.

Η “άκακη” υπηρεσία

Ας πουμε, λοιπόν, ότι
διιεξάγεται ένα διήμερο συνέδριο με workshops που αφορούν τον τρόπο με τον οποίο εργαζόμαστε παραγωγικά στο αντικείμενό μας. Οι διοργανωτές επιβραβεύουν όσους προμηθευτούν το εισιτήριό τους αρκετά νωρίτερα, με μια έκπτωση στο τελικό κόστος συμμετοχής. Στοχεύουν να προπωλήσουν ένα μεγάλο μέρος των εισιτηρίων από την αρχή. Αυτή η ενέργεια τους παρέχει χρήσιμα στοιχεία ως προς την κλίμακα της προσέλευσης ενδιαφερόμενων επαγγελματιών και φυσικά τους επιτρέπει να επενδύσουν μέρος των εσόδων για τη διοργάνωση του συνεδρίου, χωρίς να χρειάζεται να διαθέτουν εξαρχής όλο το απαιτούμενο ποσό.

Στο συγκεκριμένο μοντέλο, όσο πλησιάζει η ημερομηνία διεξαγωγής του συνεδρίου, το κόστος θα ανεβαίνει σταδιακά, έως ότου δε θα εφαρμόζεται καμμία έκπτωση στην αγορά των εισιτηρίων. Η συνολική τακτική δε φαίνεται ηθικά ενοχλητική στους ενδιαφερόμενους. Ας αναλογιστούμε για παράδειγμα τα περιβόητα “early bird” tickets, σε ανάλογες περιπτώσεις.

Το “ζημιάρικο” προϊόν

Τι γίνεται όμως αν κάποιος χρησιμοποιήσει το μοντέλο με διαφορετικό τρόπο;
Ας πούμε λοιπόν, χάριν του παραδείγματος, ότι ένα προϊόν βρίσκεται σε προσφορά κόστους 50% του αρχικού για διάστημα μιας εβδομάδας, λόγω απόσυρσής του και ελευθέρωσης στην αγορά ενός νέου, που το αντικαθιστά. Είναι ξεκάθαρο πως η ενέργεια αυτή γίνεται για την εξάντληση του υπάρχοντος αποθέματος, ώστε να μην “ξημείνει”. Κάτι τέτοιο αποτελεί σημαντική ζημιά για τον έμπορο, ο οποίος, φυσικά, θα προσπαθήσει να ελαχιστοποιήσει τις ζημίες του.

Τι θα συμβεί αν το προϊόν δεν εξαντληθεί σύμφωνα με την πρόβλεψη και απομείνει μια υπολογίσιμη ποσότητα; Εδώ, ο έμπορος έχει δυο επιλογές.

• Να επεκτείνει την περίοδο της έκπτωσης για μερικές ημέρες ακόμα
• Να επεκτείνει την περίοδο της έκπτωσης με επιθετική μέθοδο, επιπλέον έκπτωσης

Τι θα ήταν όμως σωστό;

Ηθικές επιπτώσεις του Surge Pricing

Στις ημέρες μας, αποδεικνύεται απαραίτητη η προϋπόθεση μιας πελατοκεντρικής εμπορικής πολιτικής. Χρειάζεται δηλαδή, να δίνουμε μεγαλύτερο βάρος στις ανάγκες και την άποψη του αγοραστικού μας κοινού για το προϊόν, την υπηρεσία ή ακόμα και την επιχείρησή μας, περισσότερο από ότι χρειάζεται να κερδίζουμε περισσότερα χρήματα.

Στην παραπάνω περίπτωση του “ζημιάρικου” προϊόντος, οι πελάτες που αγόρασαν το προϊόν την πρώτη εβδομάδα έκπτωσης και παρακολούθησαν την έκπτωση της δεύτερης εβδομάδας, σίγουρα βρέθηκαν προ δυσάρεστης εκπλήξεως, αντιλαμβανόμενοι ότι αν περίμεναν μια εβδομάδα ακόμα, θα μπορούσαν να έχουν το ίδιο προϊόν με ακόμα μεγαλύτερο προσωπικό όφελος. Η τακτική που ακολούθησε ο έμπορος μπορεί να δημιουργήσει μια σειρά προβλημάτων στην επιχείρησή του.
Μερικά παραδείγματα:

• Οι δυσαρεστημένοι πελάτες να δημιουργήσουν δυσλειτουργίες στη λειτουργία της επιχείρησης με παράπονα και αντιδράσεις.
• Οι πελάτες που αγόρασαν την πρώτη εβδομάδα να μην ξαναπροτιμήσουν τη συγκεκριμένη επιχρίτηση
• Να υπάρξει δυσφήμηση λόγω κακής εμπορικής πολιτικής.
• Η συνεπαγόμενη ζημία να είναι τελικά μεγαλύτερη από ότι να “ξέμενε” όλο το απόθεμα του προϊόντος στην αποθήκη του εμπόρου
• Η ζημιά να είναι τελικά τόσο μεγάλη, που ίσως να αποτελέσει ανασταλτικό παράγοντα στην απρόσκοπτη λειτουργία της επιχείρησης.

Το δίλημμα

Τελικά, είναι καλό να εφαρμόζουμε αυτή την τακτική, ή θα σημάνει προβλήματα για την επιχείρησή μας; Είναι προτιμότερο να μην επιχειρήσουμε να εξαντλήσουμε τα αποθέματά μας; Είναι τόσο βέβαιο ότι θα χάσουμε και τους υπάρχοντες πελάτες μας;

Όπως συμβαίνει συνήθως, η λύση βρίσκεται κάπου στο μέσο. Πώς εντοπίζουμε όμως τη χρυσή τομή και πώς αποφεύγουμε μια τέτοια δυσάρεστη εξέλιξη;

Το “ηθικόν” το “δίδαγμα”

Εν συντομία, το μοντέλο δεν είναι προβληματικό, αλλά ο σκοπός δεν αγιάζει τα μέσα. Εφαρμόστε τη μέθοδο αυτή άφοβα, αρκεί να έχετε ως πρώτη προτεραιότητα το αγοραστικό σας κοινό. Προσπαθήστε να σκεφτείτε ωςκατ αναλωτές και αντιληφθείτε γιατί μια τακτική κρίνεται προβληματική απέναντι σε μια άλλη, πρίν βάλετε το πλάνο σας σε εφαρμογή. Κάτι το οποίο θα είναι ενδεχομένως προσβλητικό, ακόμα και για ένα πολύ μικρό ποσοστό των πελατών σας, ίσως θα πρέπει να το αποφύγετε.

Τι σημαίνουν όλα αυτά για το website, το ηλεκτρονικό μου κατάστημα, την εφαρμογή μου και την κατάταξή τους στις μηχανές αναζήτησης;

Είναι απλό! Μια ανθρωποκεντρική αντιμετώπιση σε όλες τις πτυχές της επιχειρηματικότητάς σας, θα αποβεί σωτήρια για τις πωλήσεις, και την επικοινωνία σας. Θα σας δώσει ακόμα και μεταπωλητική αξία που ούτε είχατε φανταστεί ότι μπορεί να επιτευχθεί.

Όπως ένα καλόταβ ερνάκι που, πιστό στις παραδόσεις, διατηρεί την ποιότητα των προσφερόμενων εδεσμάτων στα υψηλότερα επίπεδα, ως φόρο τιμής προς τους σταθερούς ή ακόμα και περιστασιακούς θαμώνες του.

Αυτή πιθανώς να είναι η ειδοποιός διαφορά ανάμεσα σε μια διάττουσα επιχείρηση και μια διαχρονική επιχείρηση.

Η απόφαση, δική σας.